40年“家”经济报告|六大纬度看中国主流家居商场发展现状

2018-03-27 16:52:22 来源:新浪家居网 

改革开放40周年,2018“家”经济新方向系列报道之“中国主流家居商场发展状况调查报告”。

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改革开放40年来,从“住房要进行商品化”的提出到第一次全国住房工作制度改革工作会议的召开,从取消福利分房制度到住房市场化改革的不断推进,从“炒”房子的投机到“房子是用来住的”的理性呼吁……紧随国家政策,我国房地产市场发生着上下起落的变化。

作为房地产下游的建材家居行业,感受同样颇深。尤其是商品房的推出,家居产业进入市场化运作期。与此同时,人们的生活水平普遍得以提升,需求的满足也由物质逐渐过渡到精神。消费升级的大趋势下,如何引领消费需求摆在了每一家企业面前。

近年,整个家居建材行业转型升级下,作为流通领域的卖场也纷纷寻求创新,以期突破原有发展瓶颈。面对电商、新科技对厂商和用户的切割,卖场不再一味抵制,积极联合设计机构、技术创新型公司赋能消费体验,并利用线下渠道等资源优势,主动为商户举办营销活动搭台,以增加厂商与消费者的粘性。

全国连锁家居卖场在全国攻城略地的同时,是不是意味着区域卖场的生存维艰,如何差异化运营以获得生存发展?在角色转变中,有哪些问题需要规避掉?围绕提升终端消费体验,卖场与商户如何共同发力……

新浪家居通过调研梳理近年品牌家居建材卖场的动作,并统计分析得出以下6个结论:

中国主流家居商场发展状况调查报告》精要:

 

1、年龄不是问题,关键看创新力度

2、两极格局形成,品牌连锁挤压区域卖场空间

3、零售商向平台、服务商的角色转变

4、设计和科技赋能,引领消费潮流

5、主动辅助商户落地营销活动

6、背后资本的力量不容小觑

 

涉及品牌&内容涵盖

 

涉及品牌:红星美凯龙、居然之家、集美家居、月星家居、欧亚达、城外诚、百安居、国安居、好百年、华美立家、香江/金海马、简爱家居、第六空间、宜家、富森美

涉及内容:成立时间、注册资金、发家城市、区域分布、涉及业务、背后的资本来源等!

 

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年龄不是问题,关键看创新力度

中国连锁家居卖场的发展,与改革开放有着密切的联系。80年代,改革初期,集美、红星美凯龙两家独大,距今已有30余年。而1990年——2000年,中国家居卖场迎来了黄金的10年。尤其是1994年,国务院废除了住房分配制度,开始推进中国住房私有化,商品房市场一时红火,家居卖场随之井喷。国外品牌宜家和百安居纷纷瞄准中国,完成了门店入驻。当时的上海,作为国内第一批经济开放区,深受家居卖场的青睐。

跨入21世纪后,家居卖场出现了几个新兴品牌。它们打破了传统老牌企业20年来的运作方式,以创新的商业模式,另辟蹊径。如2003年成立的第六空间,不仅将首个布局地落在北上广深之外的杭州,更着眼于用户体验感,为每座城市定制特有的商城,力图将卖场打造成具有城市美学的生活方式平台。

而一些2000后成立的品牌,凭差异化竞争路线逐渐在消费者心目中树立了较高口碑,并获得了市场认可,它们或定位中高端人群、或深耕某一细分区域、或聚焦某一主材产品等等,经过多年发展,实现了超速布局。

可见,当下中国的家居连锁卖场爆发力不在企业年龄,在于创新。

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两极格局形成,品牌连锁挤压区域卖场空间

 

 

 

 

连锁家居卖场中,门店最多的是红星美凯龙,259个网点触及全国28个省市;居然之家不甘示弱,以223个门店直达全国29省。在这两个卖场巨头的光辉笼罩下,欧亚达、宜家、百安居以25-50的门店数量,暂列第二梯队。另外9个品牌的全国门店数则少于20。中国连锁家居卖场呈现出了鲜明的两极格局。

而12个连锁卖场品牌在全国省份的网点排行,又以华东最大。聚集了248个卖场门店的华东区,不再是以往大众认为的上海独吞。光是江苏一省,就承包了74家网点。这个数字在全国30个省家居卖场的数量中,位列第一。

全国家居卖场数量分布排名TOP5也已经由江苏、上海、广东、北京、浙江变成了江苏、广东、山东、湖北、安徽。北京、上海、浙江被山东、湖北、安徽所取代。由此我们可以看出,卖场的布局正逐渐从一线城市向二三线城市转移,这一动线无疑给区域卖场带来不小的压力,形成包抄局面。未来即使有新的连锁品牌诞生,也有可能率先考虑二三线城市,放弃趋于饱和的北上广。区域卖场如何应对,值得期待。

家居卖场家居卖场门店数量和城市分布统计

1家居卖场数量统计(按省份)

家居卖场数量分布(按区域)家居卖场数量分布(按区域)  

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零售商向平台、服务商的角色转变


 

是家居建材零售商还是泛家居产业服务商,各大品牌卖场都给出了自己的答案。围绕着提升购买体验,不仅仅单纯的售卖家居产品,不仅仅一味的扩充门店。

面对消费升级趋势的加剧,它们逐渐聚焦人居,致力于打造生活消费平台,甚至将物流、超市、娱乐等均纳入进来,从而赋能家居行业前行。

 

3.1红星美凯龙:

家居、地产、家居三大业务,全渠道泛家居业务平台服务商。

近两年,红星美凯龙无论是构建互联网平台还是发布1001战略,无论是和上海设计之都促进中心合作2018年6月落地的“首届上海国际家居博览会”,还是斥巨资与居家通、打扮家建立战略合作,以升级物流服务链和提升线下消费体验等举措,均致力于打通泛家居消费上下游产业链,构建全渠道泛家居业务平台。

3.2居然之家:

开进口超市、顶层设计、娱乐休闲等,向大家居大消费平台角色转变。

居然之家从2015年居然之家丽泽店安康进口食品超市开业,到2017年居然之家金源店开出其首家无人便利店怡食盒,从未停止向“进口”、“无人”等特色零售进军的步伐;去年成功举办总规模达12万㎡、包罗八大主题展馆的首届北京国际家居展暨中国生活节,最前沿的智能、养老、进口家居等展品齐聚首都,畅想未来更好的生活方式……从“大家居”到“大消费”,居然之家将逐渐形成以家居卖场为主,集零售、餐饮、休闲、体验业态的商业为一体的综合体。

3.3集美家居:

不仅仅是家居售卖,更是泛家居生活消费区!

2017年初集美家居涉猎金融服务,推出“集美金服”平台,2017年末,集美家居卢沟桥商场正式更名为集美广场,实现家居与影院、KTV、健身、餐饮等多业态的融合,从中我们可敏锐嗅到集美家居打造泛家居生活、消费、服务体验的决心。

3.4月星家居:

围绕家居,成立十大生活购物中心

2017年月星家居也不甘落伍,巧借恒大商业集团房产力量,跨界共同打造包含家居博览中心、智慧商城中心、生活中心、设计中心、文化中心、检测中心、服务中心、保税中心、信息中心及科创中心的8万方以家居为主的购物中心。

3.5欧亚达:

一站式购物服务商

以往的欧亚达家居逐渐升级为“一站式”建材家具连锁商场,同时首推“360°全省直购”服务,让消费者可享受一站配齐的方便和优惠。

3.6城外诚:

加大家居与设计联动!

为了专攻家居设计,2017年9月城外诚放出大招——城外诚DXD北京设计互联中心正式开业,集结互联核心、媒体影棚、体验中心、产品展厅、设计师办公室、设计链接、设计媒体与机构中心、清华环艺专业实践课堂八大功能于一体,其中包括30个展厅、10家设计公司,城外诚打通家居和设计,为家居卖场的未来发展找到了一条设计之道。

3.7百安居:

打造全新家居智慧门店

“体验至上”的家居时代,丰富多样的门店意味着给予顾客最真实的家居感受,百安居从新零售家居智慧门店、S2B 共享家居、百安居社区店和家装工作室等多种形式布局实体门店,首次将人脸识别技术、AR技术、360°全景复刻技术、一键导航与一键购物四大科技应用到线下实体店,凭借技术“加持”实体零售,推出以“新零售”为核心的全新家居智慧门店模式。

3.8好百年:

开拓新区域一站式家居产业基地

多年来,深圳好百年的发展重心一直在珠三角地区,2017年末好百年避开长三角地区、选择落户南昌打造一站式泛家居产业基地,相信伴随着中部地区经济的不断发展,越来越多的二三线地区消费者需要更加便利、更好体验的一站式家居服务。

3.9华美立家:

携手电商巨头,打造家居一站式购物体验

2017年是电商购物节风起云涌的一年。一直致力于家居建材行业渠道变革的华美立家,跨界与苏宁易购联手打造“8.18发烧节”,覆盖线上线下全渠道,为家居消费者提供最优惠给力的价格,线上线下最多品类的购物狂欢。未来,也许越来越多的消费者不仅在店内选购家居,同时也习惯于线上购买。

3.10简爱家居:

搜罗全球好物 创建新零售生活馆

创新求变,新鲜感仍然是消费冲动的第一源泉,简爱首创购物中心家居主力店,转型移动互联+展会模式,打造新零售生活馆,简艾生活馆将提升与消费者的互动,提升参与感,并启动全球买手计划,其产品采购地将分布美国、欧洲以及东南亚等各地。

3.11第六空间:

打造高端家居生活类商场

瞄准中国渐渐增长的中产消费群体,第六空间目前已在杭州、苏州、宁波、无锡、合肥、镇江多地开设近20家高端家居生活类商场,并引进几十个全球一线家居品牌,产品涵盖各式风格的家具。

3.12宜家:

初心不改:为大众创造更美好的日常生活

宜家的初心及基础,和设立宜家之时的社会经济背景有关,“为大众创造更美好的日常生活”的愿景从未改变,针对普通大众化的消费要求——“最佳性价比”,宜家一直致力于更加贴合实际需要的产品。

3.13富森美:

从家居单品购买到高端定制的一站式购物

纵观2017年富森美的大动作,无论是接盘经营11年之久闭店的好百年,还是首创4万多平米街区式家居大店集群“名品街”开业,与泸州科维商城联手打造“富森美家居科维商城”,与四川省家具进出口商会达成战略合作,培育和引导四川家具企业拓展国内外市场,满满的朝气蓬勃气息……富森美开始进军全川、迈向全国,甚至海外市场。

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设计和科技赋能,引领消费潮流

 

 

设计和科技赋能家居卖场,呈现以下几大特点:

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引进国际力量

 

通过与国际设计机构或家居品牌合作,提升国内家居卖场品牌调性,并通过举办展会等,联动国内外优秀品牌,引领国内家居消费流行趋势。

4.1.1居然之家引进“红点展”,开业“顶层意大利设计中心”等,并与欧洲国家举办家居品牌节,加强国内外的交流合作。

4.1.2 2016年,华美立家携手MPOINT Capital 共筑海外家居市场战略,促使华美立家进一步打开海外市场的大门。

 
 
 
 
 

 

 

4.2

智能赋能体验升级

 

互联网、VR、人工智能等新型技术,引进线下门店,赋能消费体验。

4.2.1科大讯飞设计制造的智能机器人“美美”将进驻红星美凯龙门店,成为顾客的贴身导购员;居然之家线下门店,2018年也将有望引进机器人导购。

4.2.2百安居全国首家家居智慧门店——百安居B&T home上海沪太店正式开业;

4.2.3月星家居智慧商城已取得实际成果,涵盖“大数据、VR(虚拟现实)、云计算、移动互联网、社交网络”等一系列先进技术。

4.2.4 2017年3月6日,红星美凯龙战略投资投资全屋智能家居系统及硬件的生产服务商——紫光物联。

4.2.5 2017年11月23日,百安居全国首家家居智慧门店——百安居B&T home上海沪太店也在当天正式开业,开启家居行业的新零售时代。

4.2.6 2016年,简爱家居与美乐乐战略合作,简爱家居首创“移送互联网+家居会展”模式,将移动互联网技术混搭到传统展贸中。

4.2.7 2018年1月,云米智能家电正式落户富森美成都城北建材馆。目前,富森美已引进智能家居产品为主打的商家有7家,智能家居品牌有17个。据了解云米智能家电一家以智能互联网家电为主要产品的企业,亦是互联网巨头小米的生态链企业重要组成部分。

 
 
 
 
 

4.3

向大众生活靠拢

4.3.1 集美家居根据2017年积累的销售数据发布《集美家居2017北京消费者现状白皮书》,以消费特征、习惯、渠道等多个方面为消费者画像。

4.3.2 2017年5月,南京第六空间正式运营,它将家居、文化、商业等元素跨界混搭,并进行多种家居生活场景的模拟展示,更像某种文化内涵的表达。

4.3.3 2018年2月,宜家与英国鬼才设计师Tom Dixon合作的全新模块化沙发,正式在欧洲上市。

4.4

设计全面开花

 

4.4.1 2017年,居然之家实现了国内注册设计师10万人、国外注册设计师900万人以及与262家工厂产品模型的对接。

4.4.2 2017年,欧亚达设计公司联盟俱乐部成立,该联盟俱乐部既有定位于“整装”的靓家居,也有定位软装的宅幸福,还有众多软硬通吃的设计公司。

4.4.3 2017年,DXD设计互联中心入驻城外诚。

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主动辅助商户落地营销活动

 

从今年各家企业的动作来看,线上营销成为各家卖场的一大趋势。线上线下已经不再是过去你争我夺的竞争,而是转变成了取长补短、融合发展的关系。对于家居行业来说,要在当前的大环境中取得发展,不仅仅要从传统的营销转向线上线下一体化,还要主动利用大数据资源了解客户消费行为。

同时,卖场与区域性品牌的联盟营销由来已久,“1加1大于2”的战略合作模式,现在依旧好用。而在2017年,家居企业与异界的联盟,通过资源共享、优势互补等合作手段,也打开了另一扇行业发展的大门。

红星美凯龙:运用APP与微信的会员营销,线上蓄客引导线下消费。

居然之家:2017年5月14日,居然之家联合近60家品牌举办联盟营销活动。

集美家居:集美家居七大商场携手多家品牌举办3·15建材家具博览会。

城外诚:2017年2月-3月,联合22家京派联盟企业,推出返现、让利、抽奖等优惠。

月星家居:2017年7月,上海、南京月星家居与顾家区域性门店举办聚惠活动。

欧亚达:2017年5月17日,欧亚达商业控股集团与东莞名家具俱乐部达成战略合作,扩大营销力。

百安居:2017年11月,百安居与阿里在上海落地智慧门店,实现数字化精准营销。

好百年:2017年5家子公司停业,建立好百年家居网,并与京东等合作拓展网络营销。

华美立家:打造华美商城线上营销,2017年8月,与苏宁易购在线上举办购物发烧节,打造家居家电营销品牌IP。

香江:2017年6月上线“香江云营销”系统,利用网络技术平台实现服务创新。

简爱家居:2017年11月简爱家博会第四届开幕,联合众多品牌2天实现订单逾8000。

第六空间:11月26日,第六空间国际家居联合公益组织及6家品牌举办扶弱助残爱心慈善活动。

宜家家居:今年6月,宜家宣布将会和苹果合作推出一款APP,消费者在家里就可以用AI购物。

富森美:2017年富森美主打“快活”营销,从11月持续到12月。除传统折扣外,灯光秀、情景间体验、手绘、网红、直播、甚至公司高层搞怪视频元素也有出现。富森美想借由年轻化营销进入年轻市场的意图已经非常明显。

 
 
 
 

 

6

背后资本的力量不容小觑

 

 

红星美凯龙上海A股上市,居然之家获得阿里巴巴、泰康集团等130亿人民币战略投资……近两年家具企业扎推IPO,但作为流通领域的卖场,其上市的还在少数。但不可忽略的是,卖场作为重资产型的行业,借力资本,将为强化家居品牌商的经营渠道提供了更多可能。

从近年卖场的公开信息了解到,它们已经从传统家居卖场变身为平台和资本,家居卖场巨头正处于烧钱抢夺市场蛋糕的阶段。

通过资本杠杆可以扩大卖场规模,又可借机丰富产品品类、创新营销模式等。一方面是居然之家和红星美凯龙等加大全国布局,一方面是家居市场饱和甚至过剩的呼声不绝于耳,卖场+资本,是否意味着更多的资金会继续被“烧”?而区域性卖场的发展道路是否因此将更加逼仄?未来,我们拭目以待!

卖场资本